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为什么麦当劳和肯德基喜欢发优惠券而不是直接降价？
说白了，这是使用优惠券还是降价的问题。
首先，利润最大化并不等同于销量最大化，而是等同于消费者剩余最小化(消费者剩余是指消费者愿意支付的最高价格与实际支付的价格之差)。消费者剩余越小，企业从消费者身上提取的价值越多，就越能实现利润最大化。
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优惠券作为一种价格歧视策略，是区分两类消费者的绝佳方式：“愿意付出时间和成本搜索优惠信息的穷人”(工薪阶层或学生阶层)和不在乎优惠信息直接去商店购买的“富人”，让他们都付出自己愿意付出的最高价格，从而使消费者剩余最小化，利润最大化。
比如一对鸡翅9块钱，很多对价格不敏感的顾客直接买。这些人不是优惠券的目标群体。如果你把鸡翅的价格降低到7元，你会从它们身上少赚2元。
但是你发鸡翅减2块钱的优惠券，有的客户不打算来店里花钱，你根本赚不到他的钱。但是因为他有鸡翅优惠券，他是出于贪便宜的心理来买鸡翅的，所以你赚他的钱。虽然赚不到2块钱，但总比没赚到好。
注意这里的“穷”和“富”并不是单纯指经济情况，而是指消费者在对待同样商品时的支付意愿水平。
至于单纯的降价，短期内会带动销量上升，但不利于强化消费者的消费倾向和品牌感知。一旦再次提价，消费者的负面反应会比较大；从大的方面来说，虽然降价是获得市场份额最简单快捷的方式，但市场是动态波动的，有机统一的。一旦你开始降价，同行业的其他企业必然会做出反应，最终导致价格进入下行通道，造成企业之间的价格混战，最终不仅损害企业自身，还会影响整个行业。
另外，优惠券比降价好的地方在于不能重复用于降价促销，但是优惠券可以无限循环。
比如你把鸡翅从9元降到7元，肯定会在短时间内吸引价格敏感的客户消费，但是时间长了，当客户忘记了原来的9元期，认为7元是正确的方式，降价对销售的带动作用就会变成零。虽然可以再降价，但不能亏本。
但是，优惠券不一样。如果这波打折不能刺激消费者，那么每次都能吸引新人。只要店铺不倒闭，一年四季每天都可以。
为什么说使用优惠券减少了消费者的剩余，从而使企业利润最大化？
举个例子，假设有A、B、C三个消费者，都想买一个辣鸡腿汉堡。但是，由于他们的喜好和收入状况不同，每个消费者愿意支付的最高价格也有很大不同。现在假设三者的最高出价分别为12元、11元和10元。同时我们也假设每个辣鸡腿汉堡的总成本是5元。
那么，在商家不同的价格水平下，汉堡的销量就会不一样，商家能获得的利润也会不一样。这个时候如果麦当劳把价格定为12元，只有一个消费者愿意买，那就是愿意最多支付12块的A学生。此时商家可以获得(12-5=)7元的利润；现在麦当劳已经决定实行优惠，以5元(即成本价)的最低价销售，销量大幅度增加到三个，三个人都会买，但是这个时候商家的利润为零。
以上两种情况说明，追求最高价格(定价12元时卖一个利润7元的汉堡)和追求最大销量(定价5元时卖三个利润0元的汉堡)并不能带来最大利润。这时候如果麦当劳看到情况不好，
由此可见，商家定价最理想的情况是在消费者可以接受的水平上最大化价格，在这个价格下最大化销量。换句话说，商家应该尽最大努力以每个消费者愿意支付的最高价格销售。
问题是消费者不会走到柜台告诉你他们愿意出的最高价。你如何得到他们愿意付出的最高价格？一个很简单的方法就是发放一定的优惠券，让商家区分不同支付意愿的消费者，对不同的消费者收取不同的价格。
现在假设一个汉堡5元，定价10元，100个人会接受这个价格。定价15元时，60人会接受这个价格。前者利润为(10-5)100=500元，后者利润为(15-5)60=600元。但商家不愿意放弃其他40个支付意愿低的消费者，于是决定用5元优惠券来吸引，同时对其余60个对价格不敏感的消费者维持15元的原价销售。此时商家利润6015 4010-5100=800元，最大化。
同时，由于世界上没有免费的午餐，使用优惠券的消费者为了获得低价必须支付以下成本：一是时间成本，二是自由选择的损失。
收集各种信息，下载应用，网上打印电子优惠券，路边要优惠券，都是在浪费时间。而且优惠券大多局限于固定的产品组合，很少用于单点。
通过优惠券，麦当劳肯德基成功区分了顾客中的“富人”和“穷人”。对于富人(不持有优惠券的)来说，商家提供的商品更贵(无折扣)，而对于穷人(持有优惠券的)来说，商家提供的商品更便宜(享受折扣)。
商品一样，价格不一样，这是典型的价格歧视。这种价格歧视策略让商家从消费者身上榨取更多的价值，让每一个消费者都能以自己能够承受的最高价格消费，从而实现利润最大化。
最后，再补充两点：
1)优惠券可以使消费者形成心理压力机制。每当看到无数优惠券和应用，就会有一种“便宜占便宜，不白占便宜”的感觉。每看一遍，再看一遍，必然会强化自己的消费倾向和品牌意识。但是，单靠降价并不能做到这一点。优惠券对于那些愿意付出时间和成本去搜索优惠信息，又在某种程度上害怕店铺高价的经济弱势群体来说，尤其具有吸引力，因为优惠券更容易形成类似于心理上占别人便宜的压力机制。
2)优惠券可以使消费者在实际支付中失去价格敏感度，持续刺激消费者。优惠券的优惠政策会根据销售情况及时更新。在保证价格低于门面价格的基础上，优惠券的价格往往会发生变化，优惠组合也是如此。比如一个18元的麦乐鸡套餐店，优惠券可能会把价格定在本周14.9元，下周15.9元。这周我给你配一杯果汁，下周给你一杯可乐。有了这样的变化，消费者对优惠券上的价格就不是很敏感了。他们已经确定并坚信的是，使用优惠券会比商店便宜，所以使用优惠券可以继续刺激消费者。
本文来源：商业战争ABC
-结束-莫然